Hướng dẫn điền biểu mẫu KPI quan hệ công chúng BMMAR-KPI-03

Mục đích sử dụng

Biểu mẫu BMMAR-KPI-03 thuộc Hệ thống KPI marketing, được thiết kế để đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong doanh nghiệp. Mục tiêu chính là giúp bộ phận marketing và truyền thông có công cụ định lượng để đánh giá mức độ thành công của các chiến dịch PR, từ đó điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp. Biểu mẫu này tập trung vào sáu chỉ số cốt lõi: hiệu quả bài PR/thông cáo báo chí, thăm dò dư luận, mức độ biết đến doanh nghiệp, mức độ biết đến sản phẩm, nhận thức của khách hàng về hình ảnh, và phản hồi ý kiến từ đối tượng mục tiêu.

Ai điền và khi nào

Biểu mẫu này do nhân viên phụ trách truyền thông, quan hệ công chúng hoặc chuyên viên marketing của công ty điền. Thời điểm điền biểu mẫu là sau mỗi chiến dịch PR hoặc định kỳ hàng tháng/quý, tùy theo quy mô và tần suất hoạt động truyền thông. Đối với các chỉ số đo lường trước và sau chiến dịch (mục 3, 4, 5), cần điền dữ liệu hai lần: một lần trước khi triển khai chương trình PR và một lần sau khi kết thúc để so sánh kết quả. Biểu mẫu này thường được trình lên trưởng bộ phận marketing hoặc giám đốc truyền thông để phê duyệt và đánh giá hiệu quả tổng thể.

Hướng dẫn điền từng mục

1. Mục 1 - Hiệu quả bài PR, thông cáo báo chí: Liệt kê tất cả các bài PR đã gửi đi. Với mỗi bài, xác định các ý quan trọng cần truyền thông và gán trọng số cho từng ý (tổng trọng số là 10). Sau đó, đánh giá từng tờ báo đã đăng tải: ghi nhận số ý được đăng và tính điểm nội dung (tổng điểm các ý được đăng). Tiếp theo, đánh giá mức độ thuyết phục của bài báo đó theo thang điểm 10. Tính điểm trung bình hiệu quả cho mỗi báo theo công thức: (điểm nội dung + điểm thuyết phục)/2. Cuối cùng, gán trọng số mức độ quan trọng cho từng tờ báo (tổng trọng số là 10), nhân trọng số với điểm hiệu quả, cộng tất cả lại và chia cho 100 để ra điểm tổng thể.
2. Mục 2 - Thăm dò dư luận: Tiến hành khảo sát để đo lường mức độ hiểu biết đúng đắn của khách mời, đại lý và nhà phân phối sau khi đọc thông cáo báo chí. Chia quá trình thăm dò thành 2-3 kỳ khác nhau vì chương trình PR có tác động lâu dài, số liệu thu thập chỉ mang tính tạm thời. Ghi lại kết quả từng kỳ thăm dò vào biểu mẫu, bao gồm tỷ lệ người hiểu đúng thông điệp và các nhận xét định tính.
3. Mục 3 - Mức độ biết đến doanh nghiệp: Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR. Áp dụng cho các hoạt động có kết quả dễ đo lường như số lượt tìm kiếm tên doanh nghiệp, số lượng đề cập trên báo chí, hoặc khảo sát nhận diện thương hiệu. Ghi rõ số liệu trước chiến dịch và sau chiến dịch vào hai cột tương ứng.
4. Mục 4 - Mức độ biết đến sản phẩm: Tương tự mục 3, nhưng tập trung vào sản phẩm cụ thể. Đo lường các chỉ số như số lượng người biết đến tên sản phẩm, tính năng nổi bật, hoặc lợi ích sản phẩm. Ghi kết quả trước và sau chiến dịch PR vào biểu mẫu.
5. Mục 5 - Nhận thức của khách hàng và công chúng về hình ảnh: Đánh giá sự thay đổi trong nhận thức về hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp thông qua khảo sát hoặc phân tích dư luận. Đo lường các yếu tố như uy tín, độ tin cậy, chất lượng cảm nhận. Ghi kết quả trước và sau chiến dịch để thấy rõ sự cải thiện.
6. Mục 6 - Phản hồi ý kiến của đối tượng: Ghi nhận ba loại phản hồi chính: số lượng bài viết cảm nghĩ gửi đến báo chí, số lượng cuộc gọi điện thoại đến công ty để tìm hiểu thêm thông tin, và số lượng khách hàng phàn nàn về thông tin công ty. Thống kê các số liệu này theo từng chiến dịch hoặc theo tháng để đánh giá mức độ tương tác và phản ứng của công chúng.

Lưu ý quan trọng

• Khi đánh giá hiệu quả bài PR ở mục 1, cần đảm bảo tổng trọng số của các ý quan trọng luôn bằng 10 và tổng trọng số của các tờ báo cũng bằng 10 để đảm bảo tính chính xác của phép tính.
• Việc thăm dò dư luận ở mục 2 nên được thực hiện ít nhất 2 kỳ, cách nhau từ 2-4 tuần, vì tác động của PR thường có độ trễ và kéo dài theo thời gian.
• Đối với các mục đo lường trước và sau (mục 3, 4, 5), cần sử dụng cùng một phương pháp đo lường và cùng một nhóm đối tượng khảo sát để đảm bảo kết quả so sánh có giá trị.
• Dữ liệu phản hồi ở mục 6 cần được cập nhật thường xuyên và phân loại rõ ràng theo từng kênh (báo chí, điện thoại, khiếu nại) để có cái nhìn tổng quan về hiệu quả truyền thông.

Lỗi thường gặp

• Nhân viên thường quên không gán trọng số cho các ý quan trọng trong bài PR, dẫn đến việc đánh giá nội dung không chính xác và thiếu khách quan.
• Nhiều người chỉ thực hiện thăm dò dư luận một lần duy nhất, bỏ qua tính chất tác động lâu dài của PR, khiến số liệu thu thập không phản ánh đúng thực tế.
• Khi đo lường mức độ biết đến doanh nghiệp và sản phẩm, nhân viên thường chỉ ghi kết quả sau chiến dịch mà không có số liệu trước chiến dịch để so sánh, làm mất đi giá trị đánh giá sự thay đổi.
• Một số người nhầm lẫn giữa mục 3 (biết đến doanh nghiệp) và mục 4 (biết đến sản phẩm), dẫn đến ghi dữ liệu không đúng cột và làm sai lệch báo cáo KPI.
• Việc ghi nhận phản hồi ý kiến thường bị bỏ sót các cuộc gọi điện thoại hoặc bài viết cảm nghĩ, vì nhân viên không có quy trình thu thập dữ liệu hệ thống từ các kênh này.