Công văn số 1562 TM/XTTM ngày 15/04/2003 của Bộ thương mại về việc đề án "Xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia"

Kính gửi: Thủ tướng Chính phủ

Thực hiện chỉ đạo của Chính phủ theo tinh thần công văn số 78/CP-KTTH về công tác phát triển thương hiệu và đăng ký thương hiệu hàng hoá, nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế, Bộ Thương mại xin trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Xây dựng và Phát triển Thương hiệu Quốc gia mang tên “Giá trị Việt Nam” (tiếng Anh là Vietnam Value Inside).

1. Sự cần thiết của việc xây dựng và phá triển Thương hiệu Quốc gia:

Thương hiệu Quốc gia (hay Nhãn hiệu quốc gia) là nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm  hàng hoá và dịch vụ.

Ý tưởng của Chương trình Thương hiệu Quốc gia là Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu trưng mang tên tiếng Anh là (Vietnam Value Inside) (Giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đạt được các tiêu chí do chương trình quy định. Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được gắn thêm biểu trưng của Thương hiệu Quốc gia cho các sản phẩm của mình

Có thể nói đây là sự hợp tác giữa Nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam (nhất là hàng hoá xuất khẩu) và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế, giúp các mặt hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thuận lợi hơn khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh hiện nay, đây là cách làm có thể tiết kiệm thời gian và chi phí, đem lại hiệu quả cao hơn trong việc xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho hàng xuất khẩu Việt Nam.

Trên thực tế nhiều nước đã áp dụng thành công mô hình này, điển  hình là Thái Lan (với chương trình là Thailand’s Brand): New Zealand (với Fern Brand) và Đài Loan (với Taiwaninnovalue Brand). Các nước này đã khéo léo dùng các kỹ thuật makerting, chủ động định vị hình ảnh hàng hoá của họ trong tâm trí nhà nhập khẩu và người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu và dành được nhiều thành công.

Đối với Việt Nam, nay đã là thời điểm thích hợp để phát động chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia vì chúng ta đã bắt đầu xuất khẩu được một số hàng hoá có chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định.

Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường trong nước và nước ngoài  nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và chỗ đứng của mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay và Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Chừng nào chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước các thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương  hiệu nổi tiếng nước ngoài.

Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh cho khai thác một cách bất lợi, và đặt Việt Nam vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển kinh tế của mình.

Tại hội nghị Thương mại toàn quốc (2/2003), Bộ Thương mại đã đưa ra đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia để tham khảo ý kiến doanh nghiệp, các Hiệp hội ngành hàng và các cơ quan quản lý nhà nước ... Phản hồi ban đầu cho thấy đề án đã được sự ủng hộ và hưởng ứng nhiệt tình.

2. Những yếu tố cần có để đảm bảo sự thành công của Chương trình:

Trước hết đây cần được nhìn nhận là một chương trình dài hạn, chủ động hội nhập, quảng bá cho sản phẩm xuất khẩu Việt Nam. Nhật Bản đã phải mất 30 năm để giành được niềm tin của người tiêu dùng thế giới. Sự thành công của Thương hiệu quốc gia tới sớm hay muộn hơn sẽ phụ thuộc vào cố gắng của các cấp, chính phủ, các tổ chức xúc tiến thương hiệu Việt Nam và cộng đồng doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp được lựa chọn tham gia chương trình phải là các doanh nghiệp thực sự có uy tín trên thương trường, có quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. Điều này là rất cần thiết đối với việc đảm bảo uy tín cho Nhãn sản phẩm quốc gia.

Thương hiệu quốc gia phải phản ánh được nét đặc trưng của sản phẩm Việt Nam, xây dựng được một phong cách độc đáo và khác biệt được quảng bá rộng rãi tại các thị trường trọng điểm.

Đi kèm với chương trình Thương hiệu quốc gia cần có các chương trình nâng cao năng lực cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh cũng như kỹ năng xây dựng thương hiệu; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối; quảng bá sản phẩm; khắc phục các khâu yếu kém của doanh nghiệp đối với nghiên cứu và phát triển, thiết kế mẫu mã... Phải xây dựng được một văn hoá kinh doanh lành mạnh hướng về sản phẩm chất lượng cao và uy tín kinh doanh trong cộng đồng doanh nghiệp.

Điều quan trọng nhất để đảm bảo sự thành công là cần phải xây dựng đề án thành một chương trình quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, sự chỉ đạo của Chính phủ và tham gia của các Bộ/Ngành liên quan.

Với ý nghĩ và tầm quan trọng nêu trên, Bộ Thương mại kính trình Thủ tướng Chính phủ xem xét:

1. Phê duyệt đề án Xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia do Bộ Thương mại đề xuất.

2. Giao Bộ Thương mại chủ trì phối hợp với các Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Tài chính, Bộ Khoa học và Công nghệ ... tổ chức triển khai Chương trình từ năm 2003.

3. Giao Bộ Thương mại là cơ quan thường trực phối hợp với các Bộ, ngành liên quan hàng năm tổ chức Hội đồng đánh giá và trình Thủ tướng quyết định các giải thưởng của Chương trình này (bao gồm cả Giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ).

4. Về kinh phí, giao Bộ Thương mại phối hợp với Bộ Tài chính xây dựng dự toán kinh phí tổng hợp của chương trình, lấy từ Quỹ hỗ trợ xuất khẩu.

Kính trình Thủ tướng Chính phủ cho ý kiến chỉ đạo./.